4 razones por las que tu estrategia en medios sociales fracasará (si es que tienes una...)

La consultora de RRPP Edelman escribió un post con las razones por las que la presencia en social media puede fracasar. Me quedo con estas cuatro razones.

1.Pensar que Twitter solventará todos tus problemas

Extensible a cualquier red social. Las herramientas cambian cada día. Pero lo que no cambia son las expectativas hacia las marcas que los consumidores tienen. Las redes sociales acercan a a la gente y crean relaciones. Pero no están ahí sólo para vender tu producto o servicio.

2. No has investigado

Creamos a lo loco perfiles y páginas en Twitter y Facebook sólo porque el de al lado lo ha hecho y no queremos ser menos. Sin investigación, la imagen y la reputación pueden resultar muy dañadas. A veces es mejor la inexistencia en redes sociales que la presencia. (¿Acaso no te sugiere nada que que los fans de tu página sean sólo los empleados de la empresa?) Las organizaciones deben identificar si su marca es un tema relevante de conversación en el social media. Estudios demográficos, sociológicos ...son importantes y ayudan a entender cómo es nuestro particular segmento al que nos dirigimos. Con una correcta investigación, nuestra marca está lista para desarrollar un plan de acción.

3. Sólo escuchas

Escuchar es bueno. De hecho, es algo fundamental para construir unas relaciones fuertes y duraderas. Herramientas como Scoutlabs o Biz 360 nos permiten monitorizar la reputación online que tenemos y planificar cómo deberá ser nuestro feedback. Bien, pero escuchar por escuchar porque no tienes nada mejor que hacer, no vale para nada. Es sólo la mitad de la ecuación. No sólo hay que escuchar, hay que conversar y actuar empleando todo el conocimiento y el feedback que obtenemos de la comunidad usándolo para innovar y cambiar. Algunas muestras de éxito corren de la mano de Intel, Starbucks e Ebay.

4. Te falta (o no sabes) contar la historia corporativa

Todas las marcas tienen una historia. El problema es que no siempre se sabe contar de la mejor manera. Muchos profesionales siguen atrapados en las intranets con notas de prensa y con una comunicación unidireccional para forjar esa historia. Otros sin embargo optan por contar una historia completa con una sencilla pieza creativa.

Sin embargo, contar la misión e historia de la empresa es mucho más. Engloba conversaciones y participación. Significa inmersión de lo que es y significa la marca en las comunidades que nos importan. También se construyen historias cuando el consumidor desarrolla un lenguaje alrededor de la marca y ésta lo acoge y aprende de él. Las historias tienes éxito cuando son flexibles y no tienen miedo al resaltar las "historias de los consumidores" aunque éstas no reflejen a la perfección el "compromiso de la marca".

El Social media no es una moda. Ni tampoco un juego. Ni sólo una cuenta más de Twitter. Si una marca quiere realmente tener éxito en el ciberespacio, necesita conocerse profundamente como organización, no dudar en cuáles son las expectativas de los clientes y averiguar qué es lo que va a hacer durante un largo período en la web 2.0.

Top ten de las crisis en Social Media (II):el caso de Boeing

El caso de Boeing:

Al contrario que en el anterior post, éste es un ejemplo de crisis bien gestionada por dos razones: 1º, porque la empresa evitó su propagación y 2º, porque fue aplaudida por los propios iniciadores de la crisis.

Todo empezó cuando Harry Winsor, un niño de 8 años, decidió proponerle a la aerolínea un nuevo modelo de avión que podría apagar fuegos.

La respuesta de la organización no fue en absoluto pedagógica ya que, entre otras cosas, le dijeron que "Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido considerado por nuestros ingenieros..."

EL padre escribió acerca de lo acontecido en su blog explicando que se trataba de un niño y de cómo se le podía haber contestado de semejante manera. Las reacciones llegaron a twitter y a partir de ahí, la crisis explotó.

Sin embargo, la organización respondió adecuadamente, donde el director de comunicación, Todd Blecher comentó personalmente en el blog del padre pidiendo disculpas e invitaron al pequeño Harry, apasionado de los aviones, a un Tour por Boeing que lo convirtió en el niño más feliz del mundo. Además, al NY Times les dijo:

"We are expert at airplanes but novices in social media. We are learning as we go"

No hay mayor humildad que reconocer los propios errores y reforzar la imagen de marca.

Top ten de las crisis en Social Media (I): el caso de Cuatro y United Airlines

Genial este post donde he podido descubrir algunas de las crisis más notorias en Social Media.

Uno de los primeros casos de crisis en web 2.0 corre a cargo de la aerolínea United Airlines y el músico David Carroll. Ocurrió en 2008 cuando la compañía rompió la guitarra de 3000 dólares durante un viaje.

David Carroll, muy enfadado, intentó contactar en numerosas ocasiones con la organización, pero ante la ausencia de respuestas a sus quejas, en julio de 2009 les dedica una canción que recibe millones de visitas convirtiéndose según la revista Times en el 7º viral del 2009.

Lo más destacable de esta crisis es que marca el comienzo del poder de los social media. Antes, una queja sin atender era algo archivado. "Ahora, cada cliente maltratado es una crisis de reputación en potencia"

Como curiosidad, Xavier Colomés añade que el músico apenas tiene en Twitter 4000 seguidores pero el vídeo ha tenido más de 10 millones de visitas.

Otra de las crisis peor llevadas, y de la que tengo conciencia, ha sido la de Cuatro y su periodista Manolo Lama. Hago un corta-pega literal porque el resumen está perfecto:

• 12 de Mayo: Aparece el video de manolo Lama en Youtube. Buzz moderado.
• 13 de Mayo: Durante la mañana las críticas y protestas se multiplican en facebook, centradas en la página de "Dimisión de Manolo Lama", la página de Cuatro y su blog oficial. A las 14:00 se anuncia un comunicado, que debería poner fin a la crisis, como hizo correctamente Tulipán. Pero la primera respuesta de Cuatro resulta ser insuficiente, mal redactada, y sin un mensaje claro de disculpas. Por la tarde aparece la noticia en EL Mundo.
• 14, 15 y 16 de Mayo: Ante la falta de reacción de Cuatro (que no hace nada, ni página de facts, ni versión de la empresa, ni publicar en los foros su respuesta), la crisis sigue escalando hasta salpicar a Opel, como patrocinador de la sección, y EA colaboradora del periodista. El Community Manager y comunicaciones de Opel, realizan una excelente actuación de best practice.
• 17 de mayo: El Minsiterio de Industria estudia el caso, lo que parece indignar a cuatro, y se reaviva el conflicto justo en el punto en que podía empezar a morir de agotamiento. Además, parece ser que Cuatro solicitó a facebook el cierre de la página, que se reabre a las pocas horas. Es un incidente sin aclarar.

Cómo la Navidad a veces trae algo de creatividad

Éstas han sido dos de las acciones de relaciones públicas que más me han llamado la atención. La primera de ellas, el flashmob de Eroski. Aunque por momentos un pelín "raro", hay que reconocer que me hubiese gustado romper mi rutina de compras navideñas y verme sorprendida con una cajera como la del vídeo. Increíble el plano de la señora mayor...no pierde un segundo con tal de aventajarte en la fila :).

La situación: muy sencilla, se concatenan villancicos cantados por distintos empleados del supermercado que luego se dispersan para volver a sus tareas logrando la empatía de los clientes.

Otra de las acciones que además ha tenido cierta notoriedad en la web 2.0 ha sido la de spanair con un equipaje inesperado. La noche del 24 de diciembre, al aterrizar el vuelo Barcelona-Las Palmas los viajeros se ven sorprendidos con un regalo. Por lo menos uno se olvida, por un momento, de pérdidas de equipajes, de retrasos...y siempre se acordará, por mucho tiempo, de que una aerolínea ha tenido un detalle con sus pasajeros. Inusual y genial para estrechar lazos.

Dos acciones de relaciones públicas con el fin de estrechar lazos con sus públicos, de generar un bonito recuerdo en unas fechas propicias para ello y de mejorar su imagen y reputación.

A veces los empleados tienen mucho que decir...

Ésta ha sido la reacción de un empleado de Harrod's al saber que lo despedían...Las revanchas no se siempre se toman en las redes sociales, no?

Coca-Cola: we love you!!

Coca-Cola ha conseguido con esta acción, lo que toda marca desea: que el consumidor le quiera. Y no precisamente en un target facilón: los inapetentes jóvenes de 17 a 25 años.

Cómo hacerlo? Estrechando lazos. Las emociones generan un contenido que nos diferencia. Su imagen intencional: la de siempre, la fábrica de felicidad.

Conclusiones del Trends&Creativity (I):

El jueves 11 asistí a unas ponencias donde participaron Alberto Lázaro y Gaby Castellanos. Aunque ambas con un mismo tema, de muy distinta aplicación. En las dos se han destacado las cualidades de los social media. Éstas son algunas de las pinceladas con las que me he quedado

Algunos datos que Alberto Lázaro destacó:

-El 70% de los bloggers hablan de marcan en sus blogs, y el 77% de los usuarios activos de Internet leen blogs

-De los usuarios de Facebook el 55% entra al menos una vez al día

-Los tags generan tráfico

Me han gustado algunos ejemplos:

“SI no eres una marca, posiblemente serás una mercancía e irás a precio”. Kotler

Después de esta frase, A. Lázaro nos mostró el ejemplo de Charlie`s Burguers. Una web simple simple simple. Pero han creado una marca. Y así somos los humanos. Nos encanta lo inaccesible. El modelo de negocio de este restaurante, como ellos mismos se denominan, es el "antirestaurante".

No abren ni siquiera todos los días. Todo aquél que quiera comer allí debe introducir su email en la web (pinchando justo en la puerta, se abre una pestañita).Después, se procederá a una selección aleatoria en la que se notifica, vía mail, que has sido seleccionado para poder cenar en Charlie`s Burguers. Para recoger la invitación, hay que dirigirse a un apartado de correos. Nada más.

La gente se pelea y anhela ser seleccionado para poder probar las especialidades de Charlie`s, el antirestaurante. Se han diferenciado de la competencia, con unos precios altos y convirtiéndose en una marca, no en una mercancía. Su imagen intencional, la inaccesibilidad, es su valor corporativo más estimado por el público

Cuando competir es cada vez más difícil: qué podemos hacer?

El usuario/cliente es más exigente, sabe más:

Estrategias: diferenciación vs abaratamiento. Porter.

Tener mucha información y conocer bien al nicho de clientes al que te diriges.

Pegar la evolución del negocio a la del cliente

Cómo genero una relación con mi cliente?

-hablando con ellos

-la Tv es buena pq llega a mucha gente pero es muy cara y poco interactiva, así que no muy válida si queremos generar una relación-conversación. Además, más del 75% de los espectadores de Tv cambian cuando llegan los anuncios. El 70% accede a internet mientras ve la TV

-La publicidad exterior es cara porque necesita generar mucho impactos y necesita continuidad

-Según un estudio 2009, los medios en donde se debe incrementar más el mk es en el mail y después en las redes sociales. Lo fundamental es hablar con el cliente.

Redes sociales:

-1.900.000.000 de usuarios en internet

-72% en redes sociales

-España, más, el 80% . muy probable que nuestros clientes estén en redes sociales

-Las redes sociales son una gran herramienta para construir una relación.

-Facebook tardó dos años en tener 50 millones de usuarios. La radio tardó 38 años.

Además...

-El 85% de los consumidores declaran haber cambiado de decisión por haber leído algún comentario en Internet.

-En las redes sociales todos tenemos muchos amigos. España, de media, + de 100 amigos, en Brasil, 231. Si llegas a un cliente, él tiene detrás a 100 personas más. 90% de confianza con lo que un amigo dice.

-Los propios consumidores son un excelente canal para llegar a los nuevos consumidores.

De qué hablamos con ellos?

1. Algo interesante para el consumidor. Buscar conversación perimetral. Que posicione donde interesa. Que revalorice.

2. Redes sociales: público de un restaurante. Cómo llegar: primero, bloggers de hostelería. Que hablen de nosotros : publicity en la blogosfera. Campañas mucho más rápida en redes sociales: sorteos constantes. Ojo: corres el riesgo de crear un público mercenario que no se mueve por nada que no sea material. Cupones de descuento: mejor alternativa. Ej: regalar una cerveza o un pincho? El pincho porque con él la gente siempre bebe algo. Con la cerveza la bebes y te vas

3. Implicar más a la gente: my starbucks idea. La gente propone ideas, las más votadas, se incorporan. Ej2: Dell storm: a partir del problema, crearon el portal. El cliente insatisfecho es ahora el jefe de atención al cliente de Dell.

4. Integración ON-Off: forsquare: campaña: si eres el que más viene, premio!

Existe multitud de beneficios que puedes obtener sobre tu audiencia.

Para competir: relación con los clientes

Para hablar con los clientes: redes sociales.

Gaby Castellanos comenzó la presentación introduciendo el concepto de social media como el estudio de las sensaciones y actitudes que se generan en la red. Qué le pasa a los Seres Humanos? Para Gaby, es necesario meterse en el corazón de las personas, único espacio al que llegar para que por ejemplo, consuman una cerveza. Más allá de la razón. El consumidor debe sentir que te necesita, que formas parte de su vida. Estrechar lazos entre las personas y las marcas se hace imprescindible.

Reciprocidad: Entendemos a las marcas, pero es más complicado entender qué quieren las personas. Y satisfacerlas.

Influenciadores: conseguir la información que necesito para una toma de decisión.

Es muy distinto tener un liderazgo interrelacional que a uno dictatorial. Un estado de facebook incide un 30% en la marca y un 20-25% en la decisión de compra.

-Una opinión negativa se neutraliza contestando al cliente. Siempre hay que contestar a los climas de opinión, aunque sean negativos. Los consumidores/clientes se tranquilizan cuando ven que alguien se toma la molestia de contestar a sus propuestas/quejas/sugerencias.

-En los entornos sociales todo se sabe. El consumidor está diciendo constantemente lo que quiere, hay que escucharlo. La gente habla de tí aunque no lo sepas. Monitorización de mis marcas: hay que hacer un seguimiento de qué se está diciendo de mí. Es indispensable saber qué hablan a nuestras espaldas, es lo que hace el consumidor, ¿por qué? porque ir a la OCU es un auténtico coñazo, que si hojas de reclamaciones, presentación de documentación...para que el resultado sea nulo. El consumidor no consigue nada quejándose en la OCU, pero sí logra hacer daño a nuestra reputación en Internet.

Sala de prensa 2.0

Leyendo este post de Roberto Carreras, y en relación a lo que ya escribí no hace mucho con La rueda de prensa RIP, con internet es fundamental tener una sala de prensa que permita mucho más el feedback y la accesibilidad a la información para los periodistas, pero no sólo para ellos.

Disponer de una sala de prensa virtual es fundamental para comunicar todos aquellos aspectos corporativos que puedan resultar de interés a nuestro target. Cómo hacerlo?

"Integrando las herramientas propias de la web social para distribuir nuestra información en distintos sitios y facilitar el que los nuevos generadores de contenido lo encuentren allá donde acuden a buscar normalmente información. Además, debemos de ser coherentes e integrar la Identidad Digital de la compañía en la misma; la Sala de Prensa es un elemento estratégico en la empresa en el nuevo escenario en el que nuestros públicos, periodistas o usuarios, han pasado de ser lectores a buscadores y disponen de infinidad de fuentes de información para acceder al contenido corporativo".

Poco a poco las empresas empiezan a ser conscientes. SIn embargo, es sorprendente ver cómo todavía, entre las grandes, no son tantas. Tal y como sigue explicando (y ejemplificando) Roberto Carreras, de las webs corporativas de las empresas del Ibex 35, sólo cuatro de ellas (BBVA, Acciona, Indra e Iberia) parece apostar por adaptarse al nuevo entorno con la integración de sus perfiles en redes sociales dentro de la misma.

Estos son algunos de los ítems que debería contener una sala de prensa 2.0:

-Galería de imágenes de Flickr

-Info en tiempo real: cómo? con Twitter integrado dentro de la misma

-Perfiles de Facebook y Twitter

-Notas de prensa en formato post

-Buscador integrado

-Suscripción al contenido mediante RSS

Intel es un buen ejemplo de sala de prensa 2.0

En la misma línea de adaptación de las salas de prensa, notas de prensa etc...Manuel Carrillo Artero hace su aportación acerca del dossier de prensa, y mejor que sea online. En este post, dice que, junto con el Social Media, la prensa sigue siendo el gran conductor de la reputación corporativa. Pero para lograrla, ya no es suficiente con un dossier impreso acompañado de un CD. Hay que dar un paso más. Toda persona/empresa interesada en obtener información de una organización hará lo siguiente:

1. Googlearán el nombre de la empresa, las marcas y sus directivos

2. Visitarán las websites, blogs corporativos, canales de fotos, vídeos, podcast y páginas y perfiles en redes sociales.

3. Buscarán opiniones y recomendaciones, tanto de bloggers profesionales como de cualquier otro usuario

El Dossier de prensa on line, realizado por profesionales y pensado sólo para periodistas (con un apartado especial para bloggers), puede convertirse así en los mejores cimientos de su Reputación Corporativa o Prestigio Empresarial. Muestra de ello es el que Land Rover hizo con el lanzamiento de uno de sus modelos.