A la hora de diseñar una campaña social hay que analizar las necesidades y motivaciones de los diferentes públicos que van atener algo que ver con dicha campaña, como los socios, la sociedad, otro agentes sociales, los organismos gubernamentales o los voluntarios. Cabe resaltar que aquí el producto es una idea o causa social. Por lo tanto, no se trata de promocionar un producto o servicio sino de diseñar campañas donde se incentive a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o cambiar alguna actitud o comportamiento.
En una campaña de comunicación social, los públicos con los que se relaciona la institución son los beneficiarios, los socios, la sociedad, los intermediarios, otros agentes sociales, los proveedores, las administraciones públicas, los voluntarios y empleados y los públicos especiales.
Cruz Roja es una organización humanitaria fundada en 1864. Su misión se centra en acciones en favor de los colectivos más vulnerables, en la defensa de los derechos humanos, en el medio ambiente, en la lucha contra la discriminación racial, en la defensa de las minorías étnicas y en la cooperación con los países más desfavorecidos del planeta. En definitiva, su campo de actuación es la solidaridad y el compromiso con los más desasistidos.
Bajo los valores de humanidad, imparcialidad, neutralidad, independencia, carácter voluntario, unidad y universalidad, el plan de acción de Cruz Roja se articula bajo la captación de fondos (fundraising), los socios, los donantes y el Gobierno de la Cruz Roja. Cabe destacar que Cruz Roja es líder en la captación de donaciones para las emergencias. Aunque la cuota de mercado captada por CRE es menor en los últimos años dada la fuerte presencia del resto de organizaciones sociales:
En el gráfico se puede apreciar la irregularidad de las captaciones de fondos para emergencias. Esto se debe a la gravedad de la tragedia y a la difusión que ésta tenga en los medios de comunicación.
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